Starbucks: der süße Geschmack der Globalisierung

Zwischen Profit und sozialer Verantwortung. Die TV-Dokumentation Starbucks ungefiltert schaut hinter die Kulissen des Kaffeehaus-Konzerns. Seit heute ist sie bei Arte zu sehen. 

  • Starbucks bemüht sich um ein liberales, weltoffenes Image.
  • Doch die Geschäftspraktiken widersprechen oft der PR.
  • Wie viel soziale Verantwortung kann ein Unternehmen überhaupt leisten?

Ein verwackeltes Handy-Video erschütterte Mitte April die Vereinigten Staaten. Darin zu sehen: Zwei junge Männer in einem Starbucks-Café, umringt von Polizisten. Sekunden später werden sie in Handschellen abgeführt. „Was haben sie getan?“, fragt ein anderer Besucher. „Geht es darum, dass sie schwarz sind?“ Die Polizisten antworten nicht. Die beiden Männer hatten tatsächlich nichts Kriminelles getan. Sie warteten auf einen Freund. Doch das Personal hatte die Polizei gerufen. Und die behandelte die Schwarzen wie Verbrecher. Der Verdacht der rassistischen Diskriminierung lag auf der Hand.

Die Szene weckte bei vielen Amerikanern Erinnerungen an die 1960er Jahre. Damals protestierten Bürgerrechtler dagegen, dass Schwarzen in einigen US-Bundestaaten der Zutritt zu Cafés und Restaurant verweigert wurde. Und ließen sich dafür verhaften. Der Starbucks-Chef Howard Schultz zeigte sich tief betroffen und entschuldigte sich. Dann ordnete er eine ungewöhnliche Maßnahme an. An einem Nachmittag blieben 8.000 Filialen in den Vereinigten Staaten gleichzeitig geschlossen. Die Mitarbeiter mussten an Workshops teilnehmen, die sie für Rassismus sensibilisieren sollten.

Ein Blick hinter die Kulissen

So konnte Starbucks den Image-Schaden begrenzen. Der traf das Unternehmen härter als andere. Denn Starbucks möchte attraktiv sein für eine liberal und progressiv eingestellte Zielgruppe. Deshalb betont der Konzern seine soziale Verantwortung, etwa durch Kampagnen gegen Rassismus. Außerdem beschäftigt er Angehörige von Minderheiten wie Behinderte oder Flüchtlinge. Und wirbt damit. Tu Gutes und rede darüber – das ist das Prinzip. Doch das Unternehmen steht auch für eine andere Realität: Die Arbeitsbedingungen gelten als hart. Und mit der Konkurrenz, etwa von kleinen Cafés, geht Starbucks alles andere als zimperlich um.

Die französischen Filmemacher Gilles Bovon und Luc Hermann haben in zahlreichen Ländern recherchiert, unter anderem den USA, Mexiko und China. Für Starbucks ungefiltert konnten sie zwar Aufnahmen in den Filialen machen und einen Pressesprecher interviewen. Mit Mitarbeitern durften sie allerdings nicht sprechen. Um dennoch hinter die Kulissen zu schauen, arbeitete eine junge Journalistin zwei Monate Undercover in einer französischen Filiale. Mit versteckter Kamera.

Der Alltag der „Baristas“ genannten Angestellten ist nicht leicht. Sie müssen schwere, monotone Tätigkeiten ausführen. Arbeitsschichten richten sich nach der Auslastung des Betriebs, nicht nach den persönlichen Bedürfnissen. Gleichzeitig bietet Starbucks aber auch – in den USA ungewöhnlich – allen Mitarbeitern eine Krankenversicherung. Außerdem können sie vergünstigt Aktienanteile kaufen und vom Gewinn profitieren. Die Arbeit bei Starbucks bringt also auch Aufstiegschancen, die es woanders nicht gibt.

Starbucks als „dritter Ort“

Für die Besucher will Starbucks ein „dritter Ort“ sein. Der Begriff stammt aus der Soziologie. Er wurde in den 1980er Jahren geprägt von Ray Oldenburg und bezeichnet einen Ort zwischen Arbeit und Zuhause. Dort treffen sich die Menschen zum Gespräch und Austausch. Der Professor kritisierte damals, dass Fast-Food-Restaurants und Einkaufzentren allein kommerzielle Ziele verfolgen. Im Gegensatz zum klassischen Pub oder Café böten sie ihren Besuchern keine wirklich zwanglose Umgebung, meinte Oldenburg.

Entwicklung der Anzahl der Starbucks-Coffeeshops weltweit für die Jahre 2003 bis 2017 (Quelle: Starbucks / Statista)
Entwicklung der Anzahl der Starbucks-Coffeeshops weltweit für die Jahre 2003 bis 2017 (Quelle: Starbucks / Statista)

System-Gastronomen wie Starbucks haben dieses Konzept aufgegriffen. Allerdings in ihrem eigenen Sinne – zur Profitmaximierung. In den Filialen sollen sich die Gäste wohlfühlen. Die Inneneinrichtung ist geräumig und luxuriös. Es ist immer sauber und ruhig. Der Gast wird mit seinem Vornamen angesprochen. Niemand wird zum Verzehr gedrängt. Im Gegenteil, in einem Starbucks kann man sich stundenlang aufhalten. Hier zu sitzen und zum Beispiel am Laptop zu arbeiten, bedeutet eine Aufwertung des sozialen Status. Denn die Preise der stark gesüßten Heißgetränke sind vergleichsweise hoch.

Wurzeln in der Hippie-Szene

Gerade deshalb war der Skandal um die Verhaftung in Philadelphia so ein schwerer Schlag für das Marken-Image. Ähnliche Vorfälle gibt es natürlich auch an anderen öffentlichen Orten. Doch zum Markenkern von Starbucks gehört es, dass alle Gäste gleich behandelt werden. Zumindest sollen sie dieses Gefühl haben. Denn das Erlebnis eines „dritten Ortes“, an dem sich jeder akzeptiert fühlt, gehört zur Inszenierung. Es wird mit großem Aufwand hergestellt. Die Angestellten müssen sich an rigorose Regeln halten. Freundliche Smalltalks mit Kunden sind Pflicht und werden überwacht.

Das war eigentlich nicht die Vorstellung der Starbucks-Gründer. Denn die wollten nie einen Weltkonzern aufbauen. 1971 eröffneten drei Studienfreunde in Seattle ein Geschäft für Kaffeebohnen und Tee. Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl kamen aus der Hippie-Gegenkultur. Sie rösteten hochwertige Kaffeebohnen von Hand und belieferten damit Restaurants und Bars. Selbst zubereiteten Kaffee hatten sie zunächst nicht im Angebot. Etwa zehn Jahre später stieg der Unternehmer Howard Schultz ins Geschäft ein. Schultz erkannte das Potenzial. Er eröffnete die ersten Kaffeehäuser, 1987 kaufte er den Gründern ihre Firma ab.

Aushängeschild der Globalisierung

Seither baute Starbucks eine Filiale nach der anderen auf. Zuerst in den Vereinigten Staaten, dann weltweit. Anfang der 1990er folgte der Börsengang. Die Expansionspolitik wurde daraufhin noch aggressiver. Im Gegensatz zu Fast-Food-Ketten wie McDonald’s setzt der Konzern aber nicht auf eine Franchise-Strategie. Das heißt: Die einzelnen Cafés werden nicht von Lizenz-Unternehmern betrieben. Deshalb stehen sie nicht in Konkurrenz zueinander. In strategisch wichtigen Gebieten werden in kurzer Zeit so viele Filialen eröffnet, dass kaum Platz für andere Anbieter bleibt. Heute betreibt Starbucks über 28.000 Kaffeehäuser in 75 Ländern.

Demonstration von Globalisierungskritikern vor der Starbucks-Filiale an der Pariser Oper. Foto: © Premières Lignes
Demonstration von Globalisierungskritikern vor der Starbucks-Filiale an der Pariser Oper. 

Um die Jahrtausendwende geriet der Konzern in die Kritik von Globalisierungsgegnern. Der Vorwurf: die Lieferanten in Lateinamerika würden zu wenig Geld verdienen. Auch hier reagierte Starbucks schnell. Das Unternehmen suchte das Gespräch mit den Kaffeebauern. Seither inszeniert es sich als Verfechter fairen Handels. In der Doku kommen betroffene Kaffeeproduzenten zu Wort. Tatsächlich scheint Starbucks die schlimmsten Missstände inzwischen ausgeräumt zu haben. Aber die Geschäftspraktiken sind intransparent und entsprechen nicht den Standards, die NGOs für das Label „Fair Trade“ anwenden würden.

Für die Dokumentarfilmer wäre es leicht gewesen, solche „Enthüllungen“ als Skandale zu präsentieren. Der Film Starbucks ungefiltert vermeidet aber eine plumpe Dämonisierung. Stattdessen zeigen Bovon und Hermann ein vielschichtiges Bild eines Weltkonzerns. Die Kritik der Filmemacher ist differenziert. Denn sie machen deutlich, dass der Kaffee-Gigant durchaus eine bestimmte soziale Verantwortung übernimmt. Nicht zuletzt im Vergleich zu anderen Großunternehmen. Doch das Engagement ist immer mit einer PR-Inszenierung verbunden. Denn nur so zahlt es sich aus.

Starbucks ungefiltert ist online verfügbar in der Arte-Mediathek bis 26. Oktober 2018. TV-Ausstrahlung am Dienstag, 28. August um 20:15.

Fotos: © Premières Lignes

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